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广告设计的目的

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

从接触设计开始，前辈便告诉我们，设计的目的就是为了满足人们的需求，研究设计也就是要研究人的需求，并将需求转化为产品。在这种思想的引导下，我们设计界走过了近30年，直到今天我们还在这种观念的指导下从事设计。我们暂且不去评判这种观点对与不对，在当前的社会环境下，我们可以进行讨论这种思想的适合与不适合。
　　 任何社会的第一目的都必须是满足人类的基本需求，即衣、食、住、行、教育等，因此首先必须提高经济效率和生产效率使这种基本需求得到满足。但是，如果这些基本需求已经得到满足，难道设计人员还必须无视个人、社会和环境的代价而一味强调满足人的需求？这种需求到底是满足需求还是满足欲望呢？对于这些基本问题设计人员并未给予应有的思考。也正是缺少这方面的考虑，才使得满足人的虚荣的设计和纯粹浪费主义的消费在全球泛滥。这种盲目的消费方式和购买行为只要我们细心的留意一下我们的周围，就会有切身的感受。

　　自改革开放以来，我国进行了非常成功的经济建设和改革，由此也进入了消费社会，特别是随着生活水平逐渐提高，消费主义的特性表现得便更加强烈。消费社会的口号就是“你是世界上最重要……所有的一切都以你的欲望为中心”。【（美）麦吉本等著，朱琳译，《消费的欲望》[M].北京：中国社会科学出版社， 2007-4】地球上有限的资源与人类对于“物品”的无限欲望——任意消费、奢侈消费以及不计后果的攀比消费是相互矛盾的，结果使得地球上的一切事物都喘不上气儿来——人类、植物、动物和地球本身。消费社会的“竞争性消费”滋生了一种新的现象：即人与人之间的差距越来越大，人们一心想要达到和别人一样的消费水平。想要生活得更好是没有错的，错的是那种以“拥有”而不是“生活”为目的的生活方式，即满足自身的欲望。也许这种现象我们本身就有着较强得体会，父辈常跟我讲起，在改革开放之前，那个时代社会流行得是“四大件”：永久牌的自行车、上海牌的手表、蝴蝶牌的缝纫机和收音机。改革开放后，随着人们的消费期望越来越高，欲望越来越多，后来变成了“八大件”，增加了彩电、冰箱、洗衣机和摩托车。如今，这一单子还在不断增长，近年来增加的是汽车，它已经成为我们身份地位的象征。以至从1990年到2007年，我国的汽车由420670辆增加到56967765辆，前后17年的时间翻了135倍还多。（西祠胡同， 2007年我国汽车保有量统计分析）。

　　一直以来，产品设计都是从消费者需求出发，但消费者的需求往往与设计理论所列举的准则很不一样。由于消费者的多样性和消费阶层的复杂性，消费者并不一概同意我们书本上所制定的设计准则；甚至很多情况下，消费者的需求已经转变成消费者的欲望。他们的消费动机千差万别，可能从实用出发，也可能为了炫耀自己的身份、地位、档次，为了满足某种虚荣心。就拿红木家具为例，据《家具》杂志对2007年中国进出口家具比例的统计发现，2007年红木家具为中国的消费者看好，从家具的使用功能来说，红木家具与现代生活需求并不适应，但消费者的本意却是是希望光耀门庭，希望保值，希望图家庭的殷实感，这原本不应是设计师关注的热点，但现在却成了设计师追逐的焦点。众所周知，红木家具的所用木材的生长时间非常之长，有的需要几十上百年才能成才，很多设计师并不管这些。他们并不关心资源的浪费和环境的破坏，将传统“八仙桌”款式用到现代化的咖啡台上去，将红木钱柜化成吧台，这虽然也算设计师的本职工作，但是这是一种道德沦丧和责任缺失的工作形式。

　　笔者认为，在当前人们的基本需求大多已得到满足的社会环境下，设计的目的应当是“改善生活”而非“满足需求”。如果我们依旧把“满足人的需求”作为一切的设计目的，我们必然会犯很多不必要的错误。正如笔者在前面所提到的一样，这样会张扬人的欲望，破坏环境，浪费资源。设计的出发点应当是社会问题的本身，设计是为了解决问题，而不应再以消费者的需求和欲望为出发点。当然，也许有人会说，这种观点可能是一种设计理想，但在这个理想只要我们设计人员加以正确的引导，必能取得应有的成功。正如17世纪英国著名哲学家培根（Francis Bacon）所提到的那样，人们的需求需要用“人性和慈善”来引导，而且人的需求不应该是“为了自得起乐、真强好胜、高人一等、追逐名利、争夺权位，或者其他任何类似的自私的目的，而应该是为了改善生活”。以“改善生活”为我们的设计目的，可以阐释为满足基本需求而进行民生设计；当我们的基本需求得到满足之后，也可以充分的表明我们所生存生活的环境应该如何进行改善。

（本文来源：中国食品产业网 | 作者：佚名更多文章请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。本文章为策划或设计专家撰写，致敬！）