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品牌识别，让核心价值落地

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，品牌识别必须与核

心价值没有冲突，很多的品牌识别要演绎出核心价值。品牌识别通过营销传播活动有效传达给消费者后就形成了

实态的品牌联想。从这个意义上讲，品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。一个强势品

牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传

播活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。

提炼出个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。

但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的

营销传播活动。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、

品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工

作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，使品牌更丰满，使品牌宪法统帅一切营销传播更具有可操作性。

一、何谓品牌识别？

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。品牌识别必须与核

心价值没有冲突，很多的品牌识别要演绎出核心价值。品牌识别通过营销传播活动有效传达给消费者后就形成了

实态的品牌联想。所以，就其本质而言，品牌识别系统也可以称为品牌管理者期待留在消费者大脑中的联想，品

牌识别的定义是从品牌管理者的角度发展出来的。品牌识别体现了品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌

代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。

二、品牌识别与核心价值的关系

核心价值是品牌识别中最重要、最具区隔力、最具感染力的部分。品牌识别体系中除了符号识别不能作为核心价

值外，几乎所有的识别都可以成为核心价值。如雅芳的核心价值“比女人更懂得女人”是企业识别中的顾客理念

，宝马“驾驶的乐趣”是产品识别中的产品特色，雀巢的“全球食品业领导者和营养专家”是地位识别，茅台的

“国酒”是品牌的档次与地位识别。

品牌识别通过产品、服务为载体向顾客传递，以及传播放大后成为的品牌联想就是品牌的美誉度。品牌识别是品

牌主期待的品牌联想，肯定是提升品牌美誉的。品牌识别输出后，被消费者正确接收和理解了就是品牌的美誉度

，可见品牌识别创造了品牌美誉。品牌美誉度具有以下功能：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、提升

品牌溢价能力、为品牌延伸提供强力支持。品牌美誉度是品牌高级资产如品牌溢价能力/品牌忠诚度的源泉。可

见，品牌识别在品牌战略规划中的重要地位。（注：当然不是品牌主主动输出的信息，但消费者自己因为各种别

的原因产生的、对品牌有正面意义的联想也美誉度的组成部分，如现在的奶牛经过漫长的基因改良，主要的食物

已经不是鲜草，草原奶和非草原奶的品质差异并不大，但消费者仍然会认为来自草原的伊利和蒙牛的品质最好）。

当然，品牌识别通过在产品以及传播中得到体现，并持续地传递给消费者后，消费者产生的实际品牌联想多少会

有些是与品牌识别是不一致的。主要原因如下：

1、在企业经营中，产品与营销传播不可能始终与品牌识别保持一致，总会有偏差，如品质、广告、公关达不到

品牌识别的界定的要求，甚至有负面的信息传递消费者；

2、不同消费者由于自身的信息接受能力、价值观、审美偏好的差异，即使同样的信息也会有不同的解读。

科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，使企业的营

销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌整合营销传播的职责，除了众所周知的产品、企

业、符号等识别外，地位、目标消费者、档次等都能成为提升品牌竞争力的识别内容。茅台主要靠档次识别驱动

顾客的认同；报喜鸟则表达目标消费者和他们的价值观“闲庭信步，跨越事业颠覆”而彰显出个性；锐步为第三

世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重；雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的关系而

倍受女性拥戴。

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