策略型品牌设计机构
全国服务专线：0755 -2558 9278
传真号码：0755 -8526 3501
咨询专线：13510931527

远程网投平台（中国）责任有限公司解决方案
品牌在线咨询：

广告提升到商业的高度

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

矮小、粗壮的巴尔扎克一生做了三件事：写作、经商与追求女人。大概只有写作是成功的，有恢宏的《人间喜剧

》为证；追求女人这里暂且不论，经商则是彻头彻尾的失败，他似乎已习惯被经商的厄运揍得鼻青脸肿。巴尔扎

克下海不是玩皮包公司，而是搞实体，比如开采金矿、办印刷厂。就选择投资项目的眼光来说，他纯属一流，但

就是搞不下去，一旦转手他人，那个烂摊子企业立刻起死回生。让人不禁感叹：巨商大贾，宁有种乎？

叔本华的一生同样不忍卒读：早年不自量力和黑格尔较劲，结果一败涂地；和自己的母亲延及天下所有的女人不

共戴天更是狂人的暴行；有限的几部煌煌巨著一直少人问津。只是到最后，一个偶然的机会叔本华开始写哲学小

品，结果大受欢迎，弄得社会上好些人吃了鸡蛋觉得不错，还想见一见他这只下蛋的老母鸡。从营销的角度来说

，叔本华和黑格尔较劲是新产品向市场领袖发动毫无意义的进攻；污蔑女人，说什么“女人学哲学，无论对哲学

还是女人，都是一个损失。”这至少损害了女性细分市场的感情，消费者自然不买他的帐；而他早年的巨著是产

品导向的，后期的小品文是市场导向的，得失成败自在不言中。

凯恩斯无疑是真正的英雄，他是一位多方面的天才，曾经在数学、哲学和文学方面获得声誉。此外，他还有时间

来经营一家大型的保险公司，充任英国财政部顾问，协助管理英格兰银行，编辑一种世界闻名的经济学杂志，收

集现代艺术作品和珍本书籍，并主持芭蕾舞和话剧的演出。他还是一位擅于通过精明的投机来赚钱的经济学者，

不但为自己而且也为剑桥大学的皇家学院赚钱。他在1936年的著作《就业、利息和货币通论》向当时流行的宏观

经济思想提出了挑战，并为现代主流宏观经济学奠定了基础。

伟人们的一生，不论是历史、佳话还是传奇，都已成往事，后人的喋喋不休其实与事情并无损益。我的发现只是

人格、观念、心智、操作系统与应用软件比单纯的勤奋更能影响投资回报率。当我们每个人像一件“产品”一样

被无缘无故地抛到这个世界上来以后，现代市场机制就开始起作用。但人作为产品，最大的潜力在于能自我更新

，能创造性地适应环境并盈利。人作为最大的资源，并向外攫取资源从而赢利，其实是无可更改的命运。因此，

广告人最根本的一点是“具有基本的、纯粹的广告观念与精神”，而在当今就业压力的驱策下，广告越来越异化

为一项技术或一门手艺。

马克斯·韦伯这样界定“资本主义精神”：个人有增加自己资本的责任，而增加资本本身就是目的，人被赚钱的

动机所左右，把获利本身作为人生的最终目的和最高境界，而这种获利并非是为了自己的物质需要。

所以张朝阳直言不讳地说：“我把商业作为自己的最高理想。”

广告的基本精神表现为一种“商业理想”，它融合了企图心、使命感与兴奋感，它不应是个人解决眼前危机的手

段，而应该有更高的目标；并且更重要的是，它不把任何东西看成是对立的，哲学、文艺、经济与伦理，在广告

的非技术层面亲热地坐在一张小圆桌旁，它们是相濡以沫的兄弟。

我每次看《国际广告》都感受一种震撼，广告的最新发展越来越人文化、意识形态化甚至符号化。当产品的同质

化达到异乎寻常的顶点时，广告的任务绝不在于单纯的“购通价值”，广告本身就应该具有价值，甚至产品都不

再重要了，它不断地制造符号和影像并不断地被消费。中国广告要和世界接轨，当从策划人和创意人开始，当以

历炼广告非技术层面的底蕴作为起点。

为了达成广告的基本精神，而不是广告的职业化训练，我试图从许多与广告无涉的“话语”中找到门径。乔希·

比林斯说：“真理尽管稀少，却总是供过于求。”那么，“真理”无疑是买方市场，我们尽情地消费吧！

如果你是老板，想招聘广告人：

不要雇佣一个化学技师替你泡咖啡。（A.玛格丽斯）

当你为创意绞尽脑汁时：

除了重新组合以外，没有一件东西是新的。（W.杜兰特）

请你就人性的弱点理解消费心理：

在公共汽车上人们说是拥挤，到了夜总会却叫亲密。（赫伯·特鲁）

“禁”的效力一半还等于“劝”。征服消费者有时需要故意地“歪打正着”：

强劲的风，掀不掉路人的外套；温暖的阳光，让路人自动脱掉外套。

把每个消费者看成各别的独特的人，仔细研究他（她）：

制作同一顶帽子容易，但找一个相同的头难。（歌德）

永远别向消费者说“不”：

广告的终极指向是“YES”，诗歌的终极指向是“NO”。

让广告主依赖你：

能治病的郎中就有人请。

文案：

像一个细心的厨师，留意不让语言变稠、变粘。

碰到无聊的广告主：

不信你这棵树上能吊死人。

学一点为将之道：

为将之道，必先治于心，泰山崩于前而色不变，麋鹿兴于左而目不瞬。

致力于用消费来谋杀孤独：

男人的自我封闭是因为他们找不到合适的女人来倾述。（亚里斯多德）

学会从谎言到达真理：

艺术是一种诺言，它教导我们去理解真理。（毕加索）

把消费者当成你的妻子、丈夫和朋友：

“洒狗血”是戏曲术语，内心没有感情，却装着有感情，大喊大叫，拚命地表演。

不要做理想主义者：

理想主义者是一个注意到玫瑰比卷心菜更芳香，便断定它做出来的汤更味美的人。（H.曼肯）

克服惰性：

假如你打算在任何战斗中都赢得胜利，你必须使精神来配合身体，决不要让身体来指挥精神。身体总是要打退堂

鼓，它在早晨、中午和晚上总是疲劳的。但是如果精神不垮，身体就决不会疲倦。（巴顿）

（更多文章，陆续发表中，请关注专业杂志或网站，或登陆在Google或百度搜索。）