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广告：整合营销传播的新模式

[ 中国深圳 · 万域广告 ]

同属于并列的传播手段。一般认为，广告需要投入大量的成本实现营销目的，而炒作恰恰相反，尤其是网络炒作，属于一种低成本的营销模式。

但是另一方面，在各种网络事件层出不穷的今天，与人物炒作不同，商业化的品牌要实现低成本的炒作已经越来越难。在这种情况下，近些年广告和炒作开始合体，炒作型广告成为了一种新的整合营销传播模式，并被很多中小企业使用。

广告与炒作的合体

炒作从营销方式上讲，无非就是造势和借势之分。造势的网投平台（中国）责任有限公司是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上，同时播放猫哆哩糖果的创意广告，在1分钟完整版的广告中，创意大致是这样的：一个浪漫的黄昏，一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别，刚开始以为是一个唯美的广告，然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外，古道边……”的歌时，广告调性立刻来了个回马枪，因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走，紧接着回来拿了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语：“嘴闲着、特危险”。

由于该广告一直在公交播放，猫哆哩已经成为众矢之的，瞬时骂声一片，被评为近期最恶心的广告之一。

猫哆哩是一种云南特产的休闲糖果，在傣族语言中，猫哆哩是阳光男孩的意思。主要的市场集中的西南地区，是一个典型的地域性品牌。但是通过这种广告，猫哆哩火了！笔者搜索“猫哆哩”的百度指数发现，自6月18日起，猫哆哩的用户关注度陡增，已然成为网络中不大不小的热点。

猫哆哩厂家市场部经理在接受媒体采访时称，所有猫哆哩系列产品较去年同期，销售量翻了一番。媒体还报道，成都人人乐和伊藤两大超市的猫哆哩专柜人士还表示，产品提价了，但销售状况乐观。

而借势的网投平台（中国）责任有限公司也很多，无非就是借助热门话题进行炒作，这已经习以为常了。但是将这种借势炒作应用到广告领域，这种形式开始变得越来越多。近日比较惹火的网投平台（中国）责任有限公司是安居客的电视广告。尤其是广告片结尾女主角的那句：“房产证要写我的名字！” 配合当下婚姻法最新司法解释的发布，一时间引来众多网友热议。目前，在微博上，有近20万条内容在讨论有关“安居客房产证”这件事。

这则电视广告的热播极大的带动了安居客网站的浏览量，据悉，近期日均至安居客网站搜索房源的用户较今年上半年涨幅达150%。趁势，安居客推出了名为“安居客房产证”微博游戏应用，这一游戏上线仅2天就吸引了数万网友前来使用。

不管是猫哆哩这种近似流氓式的强制性广告，还是安居客这种涉及敏感话题的踩线广告，都是一种广告与炒作合体的形式。

挑逗与挑衅

需要了解的是，中国的很多网民是一种非常敏感的群体，他们有很多敏感的神经。当你轻轻地碰触到，他们可能就会有很大的回应。许子东曾经在《锵锵三人行》中说，网民是很有意思的一群人，几乎所有的事物都是不顺眼的，都是值得批评的。在他看来，网民喜欢负面的东西多于喜欢正面的东西。按照凡客体的格式来给网民一个素描的话，那就是：爱恶搞、爱拍砖，更爱围观，盗用传统、消解历史、颠覆权威。

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