老字号品牌发展之路

　　品牌形象的青春之源

　　品牌形象并非品牌资产一部分，而只是消费者对品牌的感性认知，反映品牌 “正在路上”的状况。调查以定性为主，结果也多用形容词进行描述，它是品牌现状在消费者心中的倒影，是品牌资产的一种折射，仔细研究品牌形象仍然具有非常重要的现实意义。

　　品牌形象更新是战略更是战术需要

　　品牌形象老化有两层含义：

　　广义的品牌老化指品牌本身缓慢、逐渐地退化。品牌不会在短时间内很快消亡，而总是随着时间的推移慢慢消亡。品牌在最初的时候总是充满了活力和朝气，但大多由于缺乏持续的创新，维持固有的状态，就会被消费者认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，从消费者心目中渐渐暗淡。

　　另一层含义在于品牌消费使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消费者却有，他们长大，他们也老化，这个品牌还在对着他们说话吗?而且还想永远卖给同一部分人?不同的时代有不同的消费者，1982年和2002年的年轻人差别是巨大的，用20年前的心态来沟通现在的年轻人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老头老太太都穿着班尼路，班尼路的形象在年轻人心中又会怎样?

　　在品牌形象问题上，是意识决定意识，即用品牌管理者的意识去决定或者引导消费者的意识，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善导致，当管理者本身都对品牌做得很少的时候(产品缺乏创新、质量不稳定、推广不及时等)，消费者对品牌的冷淡就是自然的事了。

　　品牌管理者往往非常注重“想要消费者怎么看我的品牌”，而不太注重“现在的消费者怎么看我”，而且会将品牌形象和品牌资产混淆，“我在消费者心中积累怎样的资产”，这是两个不同的概念，资产可以通过定性的研究得到，而对于一个品牌管理者，研究目前的品牌形象对指导下一步品牌工作更有意义。如果以时间坐标来看，资产只是代表品牌的过去，形象代表的是现在，而我们设定的品牌目标却在前方，品牌形象更新的意义就在于利用资产、达到目标。

　　对于一个小品牌来说，谈到品牌形象，可能为时过早，因为保持一个良好的形象并不能给他们带来颠覆性的销售奇迹，但是对于一个全国性的强势品牌，维持一个良好品牌形象往往也会促进销售稳定、持续的增长。

　　品牌形象老化，会造成以下品牌问题：

　　·影响销售。这个问题的出现直接基于消费者对品牌的认知，特别是一些全国性的大品牌。美国RCA是美国本土电视机品牌，70年代由于日本产品的冲击，加上它几十年如一日的品牌形象，已经公认成为祖父辈的品牌，严重影响了销售，曾一度降到5%的市场占有率，IBM也曾因为品牌形象老化，以“傲慢、固执、保守”的品牌形象而被年轻消费者遗弃，销售业绩也曾一落千丈。

　　·品牌资产问题。关于品牌资产，有不同的理论阐述，但是陈旧的品牌形象对品牌资产的影响有两点是可以肯定的：知名度和品牌联想。大多品牌形象老化问题都和品牌推广减少有一定的关系，这直接影响了品牌在消费群中的知名度，另外，品牌联想和形象关系最为密切，一个形象不好的品牌肯定不会有好的品牌联想!

　　品牌形象老化因接触点的沟通不良导致

　　品牌形象如何在消费者心中建立?来自于消费者和品牌的不断接触，公关、促销、电视、广播、报刊、POP、口碑、售后服务等等都是消费者和品牌进行互动的接触点，品牌传播的目的也在于：找到接触点——充分接触——立体沟通，仔细研究并且选择这些接触点，用最好的沟通方式，将品牌立体的形象传递给消费者，这是品牌传播要完成的根本任务。品牌和消费者在接触点上的沟通不良是导致品牌形象老化的根本原因。

　　接触点是一个宽泛的概念，并不单指媒体形式，接触点也可以开发和创造，比如治脚气的药印在台阶上、泻火的药出现在消防栓等等，都是开发接触点的创新之举。

　　接触点沟通不良主要有以下几种情况：

　　第一：沟通减少。存在这样情况的品牌管理者基本有两种心态：重视度不够和减少沟通预算。很多企业对和消费者沟通的认识仍然停留在硬性广告宣传上，并且认为广告的唯一功能就是打开品牌知名度，所以经常可以看到很多品牌在大幅度进行广告投入、建立一定的品牌知名度后就几乎消失不见，比如牵手果蔬汁。

　　当然沟通也不仅是停留在广告的层面，有很多的企业大幅度减少了硬性广告费用，却将费用投入在其他和消费者接触点上，比如烟草行业，一方面是由于广告法规的硬性限制，另一方面管理者对广告作用的认知也越来越理智，提倡和消费者的“沟通互动”，让消费者参与品牌体验和品牌运动，这是一种主动的、更为积极的沟通方式。如SEVEN MILD 赞助越野赛，在蓝天白云下、青山绿水间，即使看着比赛也是一种享受，况且，赞助的活动和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “纯净的感受”完全一致。