看名人营销

　　　6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜，总共21元的套餐究竟有多大威力?已有六十多年历史的庆丰包子铺“一夜成名”，销售额增加五成，超过八成顾客点了“主席套餐”。企业总部电话被打爆，加盟店的开张费高达120万。这次事件背后涉及哪些营销手法?对企业打造品牌又有什么启发?

　　6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜，总共21元的套餐究竟能有多大威力?日前，已有六十多年历史的庆丰包子铺也一尝“一夜成名”的滋味。

　　据悉，猪肉大葱馅包子和炒肝日销量增长了四倍，全市庆丰包子铺的销售额增加了五成，超过八成顾客点了“主席套餐”。与此同时，企业总部电话被打爆，每天大约会接到三四百份加盟咨询和申请，加盟店的开张费高达120万，相当于5.7万份“主席套餐”。

　　更有坊间人士称，A股市场上涌现出“包子概念股”，日前全聚德早盘曾一度涨停。不过该公司表示，与庆丰包子铺并无关系。名人效应、大众舆论是如何对商业产生影响?其中涉及了哪些营销手法?这次事件对企业打造品牌又有什么新的启发?

　　各方观点

　　中山大学管理学院市场学系主任王海忠教授：最重要的是做好产品和声誉

　　领导人选择什么品牌是个人的消费倾向，是个人对产品的认可，但他们的示范效应是无限大的，尤其是在推动本土优秀的品牌方面，成为一种符号，因此不是一般名人明星能够相提并论的。不管是看一款彩电还是喝一款饮料，领导人选择本土品牌还是外国品牌，其中差别很大。

　　虽然这次领导人并不是以推广为目的，刻意选择庆丰包子铺，但在国外有很多领导人主动推销产品，比如美国加州州长施瓦辛格，曾经带着一个庞大的团队来推销加州的农产品，告诉外界加州的水果多好，阳光多充足，我觉得这个是很好的。而且当产品上了国礼的清单，一定程度上也会带动本土产品在全世界的畅销。庆丰包子铺的21元套餐很好地满足了消费者的愿望和需求，能将其标准化，这对品牌来说是一种很好的营销手段。之后庆丰最重要的还是做好产品，做好声誉，满足消费者所需是企业赖以生存的根本。

　　艾媒咨询CEO张毅：不缺名人和资源，缺选题和土壤

　　无论是企业名人还是领导人，都在运用社会化营销，这是目前传播效果最明显的一种方式。领导人去包子铺拉近了与民众的距离，这个亲民的动作取得了很好的效果。另外，老百姓很关心食品安全，领导人去吃了之后，对老百姓来说是建立了一种信心，现场很多人拍照，这是一个很好的社会化传播模式，展示新一届政府对老百姓亲民、爱民的举措，之后会引起各地的连锁反应。

　　领导人显然不是在做广告，而是为了传递出讯息和信心。但对企业来说，抓住了大家关心的话题，利用名人效应可以做很多东西。比如最近的电影《私人订制》，冯小刚是其中很重要的角色。电影刚出来的时候，由于投资人不看好第二天股价大跌，这一点华谊也没想到。但坏事也可以变成好事，大家对电影产生好奇，走进电影院，营销的目的也就达到了。好与不好，那是另一回事。

　　营造一个大家共同关心的话题，有正和反的PK，引起热议，这样才会传得更广，这是企业社会化营销的根本点。对企业来说，很多时候缺的不是名人，不是资源，缺的是选题和土壤，如何营造土壤，让事情本身有值得讨论、引起共鸣的题材，这是很关键的。如何找到共振点，不是一边倒的观点，背后必须有Yesorno的讨论，这直接影响到传播的范围。

　　北京大学汇丰商学院连进教授：打造品牌进入公关时代

　　消费者已经被大量的信息“活埋”，这也迫使营销运作需要去打开一个口子，公关事件就是这样一个口子。没有事件，品牌很难脱颖而出。无论是褚橙柳桃潘苹果，还是董明珠和雷军的对赌，这背后是有推动力的。公关事件之后，还需要后面运营配称的系列动作来支持，否则容易昙花一现。褚时健在企业界具有知名度，加上产品的品质非常好，他通过聚拢高势能的人群，自上而下地辐射，速度非常快且范围广，品牌会更容易打响。而之后的潘苹果用的是定位关联法，褚橙已经成功出来了，关联在一起，顾客的心里就容易记住。

　　现在营销方式有点鱼龙混杂，但是企业在运作的时候更需要正面入手，获得品牌美誉度的提升。公关的价值在于顾客对于第三方的认知度，借此增强消费者的信心。现在品牌打造进入公关时代，以前更多的是大量推广告，但信息时代广告被认为是一种入侵，不会引起消费者注意，反而会引起排斥。公关的目的是打造品牌，而广告的目的只能维护品牌，更重要的还是利用公关手段，庆丰包子铺一夜之间红遍全国就是很好的例子：通过第三方的角度，其中包含了可信度，你的产品和品牌需要让消费者感受到信任。

　　广东营销协会副会长张珀维：名人营销要有事件引爆点

　　所谓名人营销本质上是借名人进行事件传播。现代营销关键点在于事件的营销，名人只是一个手段，真正的核心在于有事件，早期的名人题字、代言等都相对初级，借助名人营销必须有事件引爆点。

　　对于名人营销，名人选择有其重要性，名人形象必须和企业品牌具有关联性，选择的名人若社会负面观感强烈则会适得其反，健康正能量具有良好公益形象的加分不少。最后名人营销一定要有合适的事件作为由头，通过事件传播内容，通过名人进行人气聚拢，营销事件的选择则要与企业产品属性和目标受众进行融合。此外，未来的营销将是基于移动互联网的大融合，庆丰包子的传播不仅仅在于主席的21元套餐，更重要的是其在传统媒体和新媒体的整合传播上，不论传播力度还是传播效果都较以往更为迅速。

　　营销经验总结

　　打造概念

　　毋庸置疑，质量是产品的生命线，当市场都在宣称“自己是最好的”同时，如何让产品人气得以迅速聚拢，名人营销确实能加深消费者的品牌第一直观，如何让品牌理念和产品深入人心却不仅仅是一句广告口号。褚橙的热卖除了其产品优良，更在于当初借助褚时健进行概念营销，将自身故事、个人名誉和产品融合在一起，成功打造出“励志褚橙”。未来名人营销绝不是代言喊口号，而是产品契合名人特点，将产品打造成名人励志的实体化。与其说未来卖产品，不如说未来卖的是概念。

　　聚拢名人

　　褚橙一开始的传播战略就非橙子本身，而是背后的故事，这样更容易引起消费者共鸣。最初由王石微博转发点燃了事件，从此褚橙概念打响，一批批行业、企业界的大佬都开始有意或无意地转发评论。虽然这和褚橙主推的概念有关，但一批批意见领袖的加盟更进一步助推褚橙的知名度，而后在营销手法上，褚橙也紧扣名人传播，从韩寒微博到其他名人礼品，引来无数追随者。褚橙迅速成为高大上的产品。未来名人营销绝不再是单枪匹马，而是聚拢意见领袖，引发涟漪效应。

　　借力使力

　　一旦名人效应扩散，产品后续推广应积极借力使力。作为“21元套餐”的发源地，庆丰包子铺虽然表示不会推“主席套餐”，但并未表示其无动作。21元套餐已由媒体和消费者形成口碑传播，成为不在菜单上的套餐，为应对热情消费者，21元套餐的供应从未间断，“21元”成为该套餐代名词。而京东元旦期间宣布推出“21元庆丰包子体验套餐”(限北京部分地区)再度引发追捧，如此借力使力进行品牌宣传，再次宣示了京东正在加快布局生鲜电商的诉求，一举数得。